習(xí)慣上，我們將紙與紙板分為四大類，即文化用紙、包裝用紙、特種紙、生活用紙。在國家《造紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》中，將造紙行業(yè)定位于基礎(chǔ)原材料產(chǎn)業(yè)，這主要是針對前三類產(chǎn)品而言的。生活用紙是紙與紙板產(chǎn)品中的特殊一類，屬于日用消費(fèi)品行業(yè)，或者說是輕工業(yè)。特殊的性質(zhì)決定了其市場品牌、營銷模式、發(fā)展前景等與前三類產(chǎn)品存在較大的區(qū)別。在我國，雖然生活用紙的產(chǎn)量不到紙與紙板總產(chǎn)量的8%，但卻與我們的日常生活息息相關(guān)，在制漿造紙行業(yè)中的地位不言而喻。在全球經(jīng)濟(jì)一體化、中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的背景下，生活用紙產(chǎn)業(yè)可以說是“喜”、“憂”并存。

■ 喜：市場潛力大、發(fā)展前景廣闊

● 生活用紙?jiān)鲩L與GDP增速呈正相關(guān)

過去，不少專家學(xué)者認(rèn)為我國紙與紙板的產(chǎn)量增長與GDP增速呈正相關(guān)，這在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場供不應(yīng)求的時代是正確的。在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)后，紙與紙板的產(chǎn)量與GDP走勢發(fā)生了偏離，今后不能簡單地再用GDP增速來測算紙與紙板的產(chǎn)量了。

而生活用紙恰恰相反，與GDP增速呈高度正相關(guān)。這是因?yàn)?b>生活用紙行業(yè)是消費(fèi)品行業(yè)，且是快速消費(fèi)品行業(yè)，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和人們生活水平密切相關(guān)。近幾年，在我國造紙行業(yè)整體表現(xiàn)不佳的情況下，生活用紙一枝獨(dú)秀。今后隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快推進(jìn)，人們生活水平的不斷提高，生活用紙仍將存在剛性市場需求，生活用紙的市場前景越來越被看好。

● 人口紅利推動生活用紙需求持續(xù)提升

據(jù)國家人口發(fā)展報告分析，中短期我國人口仍將呈上升趨勢，2030年達(dá)到高峰，之后開始緩慢下降，到2050年及其之后趨于穩(wěn)定。目前我國人口是13.68億人，隨著國家計(jì)劃生育政策的調(diào)整，結(jié)合人口自然增長規(guī)律，預(yù)計(jì)到2030年將迎來人口高峰，達(dá)14.5億人。

目前我國年人均生活用紙的消費(fèi)量僅是4.7千克。假若2030年我國大陸人均生活用紙的消費(fèi)量達(dá)到臺灣和香港地區(qū)現(xiàn)在的水平(10千克/人.年以上)，或者說達(dá)到北京、上海現(xiàn)在的水平(10千克/人.年)，生活用紙的市場需求量至少將達(dá)到1450萬噸，是目前的一倍還多。

到2050年，假若我國人均生活用紙的消費(fèi)量達(dá)到日本和西歐現(xiàn)在的水平(15千克/人.年)，生活用紙的市場需求量將超過2000萬噸(13.7億人)。暫不說北美地區(qū)現(xiàn)在的水平(25千克/人.年)。

● “一帶一路”等國家戰(zhàn)略為生活用紙出口創(chuàng)造了良好條件

近年來，生活用紙?jiān)�紙的出口量呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，2014年出口量達(dá)到75萬噸，較2013年的64萬噸增長17.2%，凈出口量71萬噸。說明我國生活用紙的國際競爭力不斷增強(qiáng)。

今后，隨著國家“一帶一路”建設(shè)提速、亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行的籌建、“互聯(lián)網(wǎng)+”的重視，國際貿(mào)易往來將更加頻繁。改革開放的良好外部環(huán)境將加速生活用紙出口量的增長。

■ 憂：發(fā)展中需重視的問題

● 產(chǎn)能過剩

巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景，吸引了原產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能以及新進(jìn)入企業(yè)不斷增多。老牌巨頭企業(yè)恒安、維達(dá)、金紅葉、中順潔柔投資勢頭不減，四家企業(yè)的產(chǎn)能、產(chǎn)量、銷售收入已占到全國的三分之一。新進(jìn)入的大型企業(yè)或即將進(jìn)入的大型企業(yè)，如晨鳴紙業(yè)、太陽紙業(yè)、銀鴿實(shí)業(yè)、理文造紙、東莞玖龍等，實(shí)力雄厚，重金購買進(jìn)口新月型或BF型現(xiàn)代化紙機(jī)生產(chǎn)線，起點(diǎn)高、勢頭猛。

目前生活用紙企業(yè)的已有產(chǎn)能已超過市場需求，再加上即將釋放的產(chǎn)能，產(chǎn)能過剩已是不爭的事實(shí)。近五年，每年新增市場需求在50萬噸左右，而新增產(chǎn)能在100萬噸以上。產(chǎn)能過剩將加劇市場競爭，企業(yè)盈利空間收窄，開工率下降;不過，產(chǎn)能過剩也會加快優(yōu)勝劣汰，加速小企業(yè)的淘汰出局，提高產(chǎn)業(yè)集中度。

產(chǎn)能過剩將加速落后產(chǎn)能的淘汰。我國經(jīng)濟(jì)相對落后的地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，仍有相當(dāng)一部分企業(yè)采用小型圓網(wǎng)低速紙機(jī)生產(chǎn)衛(wèi)生紙，本地銷售，這類紙機(jī)多以廢紙為原料，能耗高、水耗高，屬國家淘汰的裝備。另外，標(biāo)準(zhǔn)要求的提高也會加快落后產(chǎn)能的淘汰，如東莞今年底將關(guān)停年生產(chǎn)能力在5萬噸以下的生活用紙企業(yè)。

產(chǎn)能過剩將加速產(chǎn)業(yè)集中度的提高。雖然近幾年產(chǎn)業(yè)集中度提高明顯，但目前仍有400多家原紙生產(chǎn)企業(yè)，平均規(guī)模不到2萬噸/年，前15家企業(yè)的產(chǎn)量不足50%(占全國總產(chǎn)量比例)。這與美國、加拿大等生活用紙產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)相比有較大差距。

● 品牌和渠道

目前我國市場上的生活用紙品牌種類繁多，品牌之間差異大，缺乏品牌競爭力，多數(shù)品牌沒有形成長期忠誠的顧客群體。普通消費(fèi)者耳熟能詳?shù)纳�活用紙全國品牌，除�?ldquo;清風(fēng)”、“心相印”、“維達(dá)”、“潔柔”、“五月花”、“泉林本色”外，其它多是區(qū)域性品牌。將區(qū)域性品牌打造成全國性品牌，甚至國際品牌，任重而道遠(yuǎn)。尤其是新進(jìn)入者的品牌效應(yīng)急待形成和提高。打造并提升品牌影響力，將在某種程度上規(guī)避產(chǎn)能過剩帶來的惡性競爭。

渠道建設(shè)，除了大型超市和實(shí)體門店外，電商的作用不容忽視�；ヂ�(lián)網(wǎng)銷售，不但可以減少超市高額入場費(fèi)、降低流通費(fèi)用，而且能夠增加品牌宣傳力度、增加產(chǎn)品銷量。國際上有些生活用紙跨國集團(tuán)，電商銷售已占到總銷售收入的20%左右，而我國絕大多數(shù)企業(yè)不足5%。不過可喜的是，某些企業(yè)已打通電商平臺，如紫荊花紙業(yè)開通阿里巴巴網(wǎng)店，晨鳴“星之戀”、寶潔“飄柔”、恒安“心相印”等在天貓有品牌直銷旗艦店。今后隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的降費(fèi)提速、“互聯(lián)網(wǎng)+”推廣應(yīng)用，電子商務(wù)在營銷環(huán)節(jié)的作用會越來越大。

● 產(chǎn)品同質(zhì)化

生活用紙具有多樣化、個性化的市場需求特征。然而在原料一樣、工藝一樣、裝備一樣的情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。同質(zhì)化使企業(yè)間的競爭更加激烈，產(chǎn)品價格下滑，渠道費(fèi)用增加，利潤空間收窄。

為避免產(chǎn)品同質(zhì)化造成的企業(yè)間的惡性競爭，需要加大企業(yè)研發(fā)投入，提高自主創(chuàng)新能力，開發(fā)新產(chǎn)品，如本色生活用紙、廚房擦拭用紙、居家外擦手紙等，挖掘細(xì)分市場。

● 零售商品牌與生產(chǎn)商品牌間的競爭

產(chǎn)能過剩、競爭加劇引發(fā)的另一個問題是零售商借機(jī)以低價擴(kuò)大貼牌產(chǎn)品市場占有率。這方面國際上已有先例，如前幾年發(fā)生歐債危機(jī)時，百姓生活受到影響，低價、大包的生活用紙深受歡迎。這一影響一直持續(xù)到現(xiàn)在，2014年德國零售商品牌銷售收入占到總銷售收入的77%，西班牙75%，希臘62%。零售商品牌贏得消費(fèi)者的芳心，對生產(chǎn)商品牌、制造企業(yè)以及整個行業(yè)的健康發(fā)展，其影響可想而知。