壓縮機和電機作為空調核心零部件，占成本比重分別為30%和10%左右，同時還是決定整機技術水準的關鍵環(huán)節(jié)。格力、美的憑借自配套壓縮機和電機的領先卡位優(yōu)勢，將為奧克斯的中長期發(fā)展埋下成本控制、技術升級和規(guī)模制約三重壁壘。

首先，此次能效虛標之所以成為核心爭執(zhí)點，主要在于不同能效產品成本差異較大。一級空調的制造成本較二級產品高出100 多元，比三級產品高出近200 元;同時由于新一輪節(jié)能惠民補貼政策啟動在即，產品能效直接關乎補貼和銷售價格。奧克斯的壓縮機主要采購美芝和海立股份(9.320, 0.02, 0.22%)，二者合計占比超過70%;電機主要采購威靈電機，占比約40%。以2017 年為例，奧克斯空調凈利率7.91%創(chuàng)近年來新高，平均單臺空調出廠價1619 元、盈利137 元，成本方面壓縮機和電機分別占比30%和10%，隨著18Q1原材料價格上漲、采購均價分別同比上漲23%和17%，直接拉高綜合成本96 元，縱然費用節(jié)約抵消部分負面影響，單臺空調盈利也下滑至79 元，遠低于龍頭廠商格力單臺空調盈利489 元的水平。

其次，壓縮機技術發(fā)展對整機產品升級有關鍵引領作用，非自配套空調廠商在中央空調領域受到的制約影響更是深遠。中央空調與分體式空調核心制冷原理相近，區(qū)別在于應用場景，制冷量和細分制冷技術，對核心零部件技術要求更高。格力和美的的中央空調生產基地都在2003 年左右投產，借助在變頻壓縮機領域多年的技術積累，逐漸縮小與國外品牌的技術差距，憑借渠道，價格和服務優(yōu)勢在近年趕超國外品牌。

空調銷售規(guī)模方面，奧克斯此前憑借電商紅利彎道超車海爾，未來進一步顛覆行業(yè)格局概率很小。從2006 年到2017 年，自配套龍頭美芝與凌達的合計市場份額由26%增長至56%，空調壓縮機行業(yè)進一步向自配套龍頭集中;空調電機方面，美的、格力自配套廠威靈、凱邦兩家合計占據市場總份額的57.0%。壓縮機行業(yè)技術含量高，成本高，周期長，回報率低，非自配套后發(fā)玩家難以突破競爭壁壘。過往二線品牌幾乎都有在壓縮機行業(yè)的布局嘗試，但幾乎全部鎩羽而歸。因此未來較長時間內，不斷被擠壓的非自配套壓縮機市場是奧克斯不得不面臨的局面。

渠道壁壘

與奧克斯純電商戰(zhàn)略相對應的是傳統空調龍頭企業(yè)仍以線下自營渠道為主。在討論奧克斯渠道變革引發(fā)的沖擊前，我們有必要先回顧格力的區(qū)域銷售公司渠道網絡體系帶來的豐厚回報：

1)“淡季打款，旺季提貨”平滑空調銷售淡旺季對生產的影響�？照{受銷售淡旺季影響，通常表現出明顯的季節(jié)性：淡季(當年9 月到次年3 月)容易導致庫存積壓、資金占用;旺季(4 月-8 月)容易帶來供不應求，廠家還要向銀行大量借款購買原材料進行生產備貨，同時支付大量利息費用。格力在1995 年推行的“淡季讓利”銷售模式創(chuàng)新了經銷商與廠商之間的合作新模式，所謂“淡季讓利”主要是指在銷售淡季經銷商可以通過預付貨款獲得價格優(yōu)惠，格力獲得無息占款保障生產平穩(wěn)進行，在銷售旺季到來時緩解供貨壓力。

2)成立區(qū)域銷售公司，防止區(qū)域經銷商竄貨，維護高端品牌形象。然而過于依賴經銷商大戶會帶來明顯的負面效應，大戶為了爭奪市場份額不惜大打價格戰(zhàn)、跨區(qū)域“竄貨”更是嚴重困擾空調廠商。根據董明珠在《棋行天下》中的描述，“竄貨”行為容易導致異地消費者坐等“便宜貨”，致使正規(guī)銷售的經銷商庫存積壓、承擔虧損甚至倒閉，長期來看，會導致其他經銷商對公司品牌失去信心，消費者也會對公司品牌失去信任。有鑒于此，格力于1997 年12 月在濱江聯合四家經銷商共同出資成立第一家區(qū)域銷售公司，規(guī)范價格體系和進貨渠道，服務、促銷實行“區(qū)域自治”，提高市場反應速度。截止2004 年底，格力將國內市場分為華東、華中、華南、華北、東北、西北和西南七大片區(qū)，培育了28 個專營格力品牌的區(qū)域銷售公司，通過區(qū)域銷售公司將格力空調的銷售和服務網絡覆蓋全國30多個省市自治區(qū)。

格美大戰(zhàn)”強化專賣店建設、掌握終端定價權實現“贏在產品”。2004 年格力與家電連鎖國美電器公開宣戰(zhàn)后，開始加強專賣店建設。相比KA 渠道存在一定賬期，專賣店自營渠道先款后貨，現金回籠更快;2007 年格力宣布轉讓10%的股權給10 家銷售公司聯合組成的河北京海擔保投資有限公司后，進一步加強格力對渠道經銷商的掌控力，短期體現在相比同行定價話語權更大，長期表現為從渠道擠占的利潤可以內化為研發(fā)能力、質量控制和規(guī)模優(yōu)勢，拉開競爭對手差距，淘汰落后產能。

回到奧克斯的電商渠道沖擊，電商渠道的迅速崛起打破區(qū)域保護、價格體系的透明化也讓品牌商喪失部分定價權，但是空調行業(yè)生產和銷售的淡旺季特征明顯、區(qū)域竄貨和亂價行為不利于高端品牌形象的確立，因此龐大的線下經銷商和銷售分公司體系仍然承擔著重要的資金蓄水、規(guī)范價格體系和貨源渠道的作用。此外，相比電商渠道的賬期逐漸拉長，線下專賣店自營渠道明顯回款速度更快。

從渠道加價倍率來看，空調在家電品類中效率相對較高�？照{行業(yè)線上線下價差在30%以內，線下終端加價率(零售價\/出廠價)只有1.6 倍，整體渠道效率高，不存在降維打擊的空間。短期來看，奧克斯電商彎道超車跟整體市場景氣度高和競爭環(huán)境趨緩有關，中長期來看，隨著市場景氣度回復常態(tài)、龍頭發(fā)力線上線下爭奪市場份額，奧克斯的電商戰(zhàn)略或遇一定阻力;同時，以美的、海爾為代表的空調廠商T+3 流程梳理結束，奧克斯或遇較強阻擊。

品牌壁壘

長期來看，消費品最終影響力深遠的是對顧客的心智占領，一旦占據便可形成長期的賺錢效應。龍頭公司品牌知名度高，有助于在中長期內鞏固提升市場占有率;品牌溢價帶來的產品定價權也使得公司盈利水平明顯優(yōu)于二三線品牌。因此品牌價值建設的過程也是不斷加強家電企業(yè)競爭壁壘的過程。根據凱度華通明略BrandZTM 發(fā)布的2018 最具價值中國品牌100 強排行榜，家電行業(yè)總價值139 億美元(+50%)，共有9 家公司入選，其中，美的、海爾、格力、老板等8 家品牌上榜，其中美的、格力和海爾三巨頭的品牌價值在家電行業(yè)中遙遙領先。

空調行業(yè)處于地產下行的增長弱周期，隨著線上紅利逐漸消失，一二線消費升級和三四線品牌更新將成為下一階段推動企業(yè)收入繼續(xù)增長的雙引擎。品牌優(yōu)勢對于在更新升級趨勢中占據優(yōu)勢地位起到關鍵作用，同時品牌優(yōu)勢為龍頭公司貢獻產品溢價、盈利能力跟研發(fā)實力領先形成正循環(huán)。

空調新增市場增長潛力向三線及以下城市轉移，同時隨著消費能力提升，價格敏感度降低，三四線家電更新品牌升級需求也逐漸釋放，成為龍頭企業(yè)下階段增長的新引擎。2015年后農村空調每百戶保有量年增長量從不到5 臺翻番提高到接近10 臺，同時2017 年我國農村人均可支配收入提高到2007 年城鎮(zhèn)人均可支配收入水平(人均GDP 突破3000 美元)，達到空調需求快速爆發(fā)的臨界點。中怡康數據顯示，2017 年龍頭在三四線市場增速高于二線品牌。品牌優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢相結合使得龍頭企業(yè)有望在新一輪三四線市場競爭中獨占鰲頭

(關鍵字：空調 壁壘)