隨著聯(lián)想、樂(lè)視等企業(yè)紛紛進(jìn)軍彩電領(lǐng)域,一時(shí)間新老品牌的對(duì)話也如同火星撞地球一樣激烈,近來(lái)有關(guān)這些彩電新品牌的風(fēng)波不斷。有關(guān)專家表示,彩電行業(yè)的新生代品牌本身尚處于摸著石頭過(guò)河的階段,輿論壓力自然也在所難免。但如果想融入整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)鏈,還需先過(guò)渠道、上下游協(xié)調(diào)、產(chǎn)業(yè)圈融合三道關(guān)口。
重塑電商渠道適應(yīng)市場(chǎng)
在聯(lián)想的記者見(jiàn)面會(huì)上,一位記者的提問(wèn)讓聯(lián)想數(shù)字家庭事業(yè)部總經(jīng)理熊文頗感尷尬:“熊總,您去年說(shuō)過(guò)不會(huì)把京東作為主流渠道,今年卻明顯加大了與京東的合作,為什么今年會(huì)推翻去年的說(shuō)法。”
翻舊賬式的提問(wèn),針對(duì)的就是聯(lián)想剛剛宣布的與京東的戰(zhàn)略合作。聯(lián)想稱三年內(nèi)力爭(zhēng)在京東平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷售100萬(wàn)臺(tái)智能電視的目標(biāo)。熊文告訴記者:“我認(rèn)為你對(duì)我去年說(shuō)的話有一定的誤解。”去年聯(lián)想做智能電視業(yè)務(wù)之初,尚處在觀察各渠道增長(zhǎng)潛力階段,并不是說(shuō)一定不把電商作為主流渠道。當(dāng)時(shí)也就是在2012年初,電商渠道銷售在電視整個(gè)市場(chǎng)的占比確實(shí)也比較低,但去年下半年該渠道的整體占比數(shù)字超過(guò)了10%。這也是聯(lián)想加大電商渠道投入的原因。據(jù)了解,傳統(tǒng)渠道一直是聯(lián)想電視的主銷路。聯(lián)想電視去年面世后已推廣到全國(guó)性和區(qū)域性的家電(行情專區(qū))、3C連鎖賣場(chǎng),以及聯(lián)想專賣店等。
為了和電商渠道匹配,聯(lián)想電視產(chǎn)品規(guī)劃也在做出調(diào)整。去年聯(lián)想向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出的首批智能電視,價(jià)格從6499元至14999元不等,普遍高于國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的同尺寸產(chǎn)品。聯(lián)想對(duì)外宣稱產(chǎn)品攜帶的IT基因會(huì)讓智能系統(tǒng)運(yùn)行更流暢,使用體驗(yàn)更理想。此外,聯(lián)想還告訴消費(fèi)者在四屏合一的強(qiáng)大支撐下,可以實(shí)現(xiàn)和筆記本、手機(jī)等產(chǎn)品的互聯(lián)互通。但市場(chǎng)卻叫好不叫座,聯(lián)想電視的銷路并沒(méi)有打開(kāi)。目前聯(lián)想推出了售價(jià)1999元的智能電視。
家電分析師梁振鵬指出,傳統(tǒng)渠道已經(jīng)被主流品牌所霸占,新晉品牌難以在此領(lǐng)域有所作為。相對(duì)而言電商渠道有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),新品牌營(yíng)銷自然應(yīng)對(duì)其更加重視。此外,通過(guò)電商渠道推出性價(jià)比高的產(chǎn)品,新品牌能迅速獲得市場(chǎng)口碑,并逐步推動(dòng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)。
除了聯(lián)想,新品牌樂(lè)視的超級(jí)電視也火速推出渠道戰(zhàn)略。樂(lè)視TV副總裁張志偉認(rèn)為,目前樂(lè)視已經(jīng)覆蓋了92個(gè)城市,相當(dāng)于京東在2012年底整個(gè)大家電覆蓋的范圍。在今年年底,樂(lè)視要做到覆蓋120個(gè)城市,這樣的進(jìn)度和京東發(fā)展速度一致。梁振鵬認(rèn)為,電商已經(jīng)成為小品牌、新品牌出頭的主要路徑。聯(lián)想的渠道調(diào)整,樂(lè)視自建渠道戰(zhàn)略都是為了節(jié)約中間環(huán)節(jié)費(fèi)用,提升成本競(jìng)爭(zhēng)力。
穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈捧紅終端產(chǎn)品
作為上游廠商的夏普,本來(lái)只是配角,日前卻被聯(lián)想和樂(lè)視捧得風(fēng)光無(wú)二。
日前聯(lián)想宣布與夏普在研發(fā)、制造方面采取深度合作。據(jù)了解,部分聯(lián)想電視產(chǎn)品將由夏普提供音質(zhì)、畫(huà)質(zhì)技術(shù),以及液晶面板等關(guān)鍵零部件支持,并負(fù)責(zé)整機(jī)制造;從硬件、軟件到交互,包括內(nèi)容、生態(tài)系統(tǒng),這些則會(huì)由聯(lián)想來(lái)負(fù)責(zé)。坊間有人專門(mén)為推銷聯(lián)想智能電視寫(xiě)了一個(gè)段子,說(shuō)聯(lián)想電視用的其實(shí)是雙品牌戰(zhàn)略,如果消費(fèi)者對(duì)夏普的產(chǎn)品忠誠(chéng)度很高,就告訴這款電視生產(chǎn)、制造由夏普負(fù)責(zé);若是遇到了聯(lián)想的忠實(shí)粉絲,就告訴其應(yīng)用由聯(lián)想操盤(pán)。盡管只是坊間的笑話,卻凸顯了聯(lián)想和夏普在智能電視生產(chǎn)過(guò)程中同等重要。
聯(lián)想、夏普互捧,樂(lè)視和夏普的口水戰(zhàn)也凸顯了產(chǎn)業(yè)鏈合作關(guān)系的重要性。樂(lè)視超級(jí)電視上市時(shí),樂(lè)視TV稱超級(jí)電視X60是由樂(lè)視聯(lián)合全球最頂尖面板供應(yīng)商夏普、全球最頂尖的智能芯片商美國(guó)高通公司、全球最頂尖硬件制造商富士康和播控平臺(tái)合作方CNTV共同推出的。消息一出,夏普(中國(guó))投資有限公司隨即發(fā)布聲明稱從未與樂(lè)視進(jìn)行合作。
對(duì)此,樂(lè)視做出回應(yīng)稱,超級(jí)電視跟夏普(中國(guó))從來(lái)就沒(méi)有任何直接的商業(yè)合作關(guān)系。超級(jí)電視X60通過(guò)與富士康合作,采用了夏普2010年在日本大阪設(shè)立的堺工廠(十代線)生產(chǎn)的X超晶面板。
梁振鵬認(rèn)為,樂(lè)視風(fēng)波是一個(gè)產(chǎn)業(yè)新手必須經(jīng)歷的,因?yàn)閷?duì)一個(gè)新進(jìn)入的品牌來(lái)講,產(chǎn)業(yè)鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)還不夠牢靠,還沒(méi)有形成穩(wěn)固的合作關(guān)系。家電分析師劉步塵也補(bǔ)充道,不論是聯(lián)想和夏普的通力合作,還是樂(lè)視遇到的被動(dòng)局面,都說(shuō)明了產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的重要性。上游產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴相當(dāng)于終端品牌的“后院”。后院的穩(wěn)固對(duì)提升產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度、穩(wěn)定材料(行情專區(qū))來(lái)源、開(kāi)發(fā)客戶資源都有幫助。
融入產(chǎn)業(yè)圈是當(dāng)務(wù)之急
張瑋,1985年生人,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)。五年前他的同學(xué)都畢業(yè)進(jìn)了大公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén),他卻在淘寶上開(kāi)起了自己的“液晶平價(jià)超市”。
每個(gè)法定假日之前,張瑋總要和上游渠道商多訂些暢銷機(jī)型。張瑋直言,因?yàn)橛胁簧俅髮W(xué)同學(xué)分布在各家電企業(yè)的市場(chǎng)部中,再加上近年來(lái)的人脈積累,各品牌都能找到對(duì)口的人。所以一直以來(lái),張瑋奉行全品牌戰(zhàn)略。其預(yù)訂的品牌,國(guó)內(nèi)依舊是五大品牌,國(guó)外主要是韓國(guó)品牌加上一些日系品牌。被問(wèn)及是否要訂聯(lián)想的貨,張瑋表示猶豫,他認(rèn)為若是消費(fèi)者需要聯(lián)想的電視,就想辦法調(diào),但不備貨。張瑋坦言,之前被清華同方“坑”了,清華同方推出智能電視后,由于價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力,店里備了很多貨,不過(guò)市場(chǎng)反應(yīng)非常差,后來(lái)這些產(chǎn)品都賠本甩貨了。所以現(xiàn)在備貨還是選擇傳統(tǒng)品牌,對(duì)非彩電圈的品牌要保持謹(jǐn)慎。
梁振鵬認(rèn)為,這位渠道商的想法正是市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)新品牌的正常反應(yīng)。IT領(lǐng)域的品牌想被市場(chǎng)認(rèn)可,需要一個(gè)過(guò)程。在現(xiàn)階段,不論產(chǎn)品的好壞,市場(chǎng)和消費(fèi)者都不給新品牌展示的空間。在這樣的情況下,融入這個(gè)產(chǎn)業(yè)必須提升附加值。
據(jù)了解,樂(lè)視、聯(lián)想的生產(chǎn)制造和其他彩電企業(yè)的產(chǎn)品并無(wú)大異。若沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力或價(jià)格優(yōu)勢(shì),渠道經(jīng)銷商為何要換品牌銷售,換品牌就意味著建立新的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。
“想被新圈子認(rèn)可,除了在渠道、產(chǎn)業(yè)鏈上做調(diào)整,還必須發(fā)揮攪局者的優(yōu)勢(shì),比如樂(lè)視的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、聯(lián)想的IT特長(zhǎng),若沒(méi)有特殊賣點(diǎn),只會(huì)像清華同方一樣最終出局。”劉步塵說(shuō)。
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