作為一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)注中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察人士，筆者最近有幸接受中央電視臺(tái)發(fā)現(xiàn)之旅頻道《發(fā)現(xiàn)中國(guó)》欄目組的采訪，參與了《家電網(wǎng)購(gòu)，中國(guó)人創(chuàng)造的世界奇跡》紀(jì)錄片的錄制。

筆者同時(shí)也是一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)家電網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)的發(fā)展稱得上感同身受，不僅經(jīng)常享受到這一新興業(yè)態(tài)給生活帶來(lái)的便利，也親眼目睹了這一業(yè)態(tài)從無(wú)到有，從不被看好到發(fā)展成主流的曲折歷程。

在風(fēng)云詭譎的中國(guó)家電銷售渠道發(fā)展史中，有一個(gè)趨勢(shì)是勢(shì)不可擋的，那就是從百貨公司到家電連鎖大賣場(chǎng)、品牌專賣店，再到如今的電子商務(wù)網(wǎng)站，中間環(huán)節(jié)不斷減少，銷售渠道不斷扁平化、網(wǎng)絡(luò)化的大趨勢(shì)。而在順著這一趨勢(shì)發(fā)展的家電行業(yè)中，家電網(wǎng)購(gòu)之革命性提升消費(fèi)體驗(yàn)以及顛覆性帶動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，放眼全球，都稱得上創(chuàng)造了世界發(fā)展的奇跡。

領(lǐng)先全球，讓美國(guó)人都羨慕

不少來(lái)中國(guó)工作、生活的美國(guó)人都發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，有些事情甚至比美國(guó)更方便，比如買家電。當(dāng)他們美國(guó)的親朋好友不得不驅(qū)車去實(shí)體店，或者在一年一度的“黑色星期五”去百思買徹夜排隊(duì)搶購(gòu)家電時(shí)，他們?cè)谥袊?guó)只要隨時(shí)點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)，就可以十分便捷地購(gòu)買到高性價(jià)比的家電商品，享受到極速送貨、安裝等服務(wù)。這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是相當(dāng)酷的事情，甚至讓他們中的很多人一回國(guó)就抱怨起美國(guó)生活的“不方便”。

根據(jù)美國(guó)流量統(tǒng)計(jì)公司ShopperTrak的統(tǒng)計(jì)，2015年美國(guó)“黑色星期五”的總交易額為132億美元。根據(jù)客流管理分析公司索博客(ShopperTrak)的數(shù)據(jù)顯示，2015年“黑五”美國(guó)線下零售店的銷售額為104億美元。而根據(jù)Adobe對(duì)超過4500家電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)控的AdobeMarketingCloud(AMC)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)人在“黑五”網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)只有約27.2億美元。“黑五”一直是以搶購(gòu)家電為主要內(nèi)容，可以看出，實(shí)體店在現(xiàn)階段仍是美國(guó)人的買家電的首選，網(wǎng)購(gòu)家電占比則微乎其微。

中美家電消費(fèi)方式出現(xiàn)大規(guī)模差異分化是在2012年。在那之前，中國(guó)家電大促銷還是聚集在五一、十一黃金周等傳統(tǒng)節(jié)假日，以蘇寧、國(guó)美等家電連鎖店為主戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)人還和美國(guó)人一樣，要去這些家電連鎖實(shí)體店面購(gòu)買家電商品。

但在2012年“815電商價(jià)格大戰(zhàn)”出現(xiàn)之后，情況就有了變化，家電網(wǎng)購(gòu)迅速走進(jìn)中國(guó)人的視野，中國(guó)人的家電購(gòu)買趨勢(shì)迅速?gòu)木�下轉(zhuǎn)移到線上。2013年2月，奧維云網(wǎng)曾針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)大家電做過一項(xiàng)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，有89%的中國(guó)人表示接受網(wǎng)購(gòu)大家電。

發(fā)展到今天，中國(guó)人接受家電網(wǎng)購(gòu)的程度更是高到讓很多外國(guó)人都吃驚，很多年輕的中國(guó)消費(fèi)者根本沒在線下看到過樣機(jī)，僅憑著電商網(wǎng)站的圖片、參數(shù)、說(shuō)明等信息就會(huì)下訂單購(gòu)買數(shù)千元乃至上萬(wàn)元的家電產(chǎn)品。

大勢(shì)所趨，在全面不被看好中奇跡般崛起

先于美國(guó)實(shí)現(xiàn)家電網(wǎng)購(gòu)的普及化，中國(guó)是如何做到的?

眾所周知，家電體積大、重量重，不少品類還需要上門安裝、調(diào)試，家電網(wǎng)購(gòu)所需的配套物流一直被認(rèn)為是網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)中的世界性難題。

美國(guó)沒有普及家電網(wǎng)購(gòu)的原因不外乎此。在美國(guó)，物流成本很高，互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜等都是把物流外包給第三方物流公司如UPS、聯(lián)邦快遞等，而想通過第三方物流去控制家電成本，根本不可行。

盡管電商的高度發(fā)達(dá)讓中國(guó)人習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)，并認(rèn)為家電網(wǎng)購(gòu)也將自然而然到來(lái)。但中國(guó)的物流成本同樣奇高，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東曾說(shuō)過，中國(guó)大量的企業(yè)利潤(rùn)被物流吞噬掉了。

那么，有沒有一個(gè)先進(jìn)的物流體系，能夠改變物流成本奇高的局面，從而大幅拉低家電成本，讓家電網(wǎng)購(gòu)的普及化成為可能?

這一問題，京東給出的答案是自建物流。對(duì)于第三方物流和自建物流，劉強(qiáng)東是這樣區(qū)分的——對(duì)于第三方物流公司，物品的搬運(yùn)次數(shù)越多，它的業(yè)務(wù)就越好;而京東自建物流的目的恰恰與之相反，是為了減少物品的搬運(yùn)次數(shù)，提高送貨效率。

基于這一“物流觀”，劉強(qiáng)東力排異議，從2007年開始就實(shí)施自建物流和倉(cāng)配一體化計(jì)劃。但在自建物流的優(yōu)勢(shì)還沒有浮出水面之前，外界不僅紛紛質(zhì)疑這一“燒錢”計(jì)劃(實(shí)際上全部轉(zhuǎn)化成了京東物流、倉(cāng)配等固定資產(chǎn))，對(duì)京東發(fā)展家電網(wǎng)購(gòu)這一新興業(yè)態(tài)也全面持否定態(tài)度。當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)家電連鎖巨頭曾下過斷言，稱家電線上規(guī)模不可能超過10%;而京東投資人也不看好家電網(wǎng)購(gòu);有部分京東內(nèi)部員工甚至認(rèn)為劉強(qiáng)東做出這一決定是瘋了。

不過事實(shí)的發(fā)展證明，正是這一系列被今日資本總裁徐新稱之為“前無(wú)古人”的戰(zhàn)略決策，奠定了今天京東服務(wù)的高效和企業(yè)的成功。基于自建物流體系，京東特別為家電等大件商品開發(fā)了信息系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，根據(jù)整個(gè)物流的信息系統(tǒng)的連接，家電商品從消費(fèi)者下單開始，中間基本沒有停頓環(huán)節(jié)，能夠以最快的效率向下傳遞，將家電網(wǎng)購(gòu)全流程的時(shí)間控制在最快——也就是京東能承諾送達(dá)的時(shí)間。

從被壓制到被效仿，帶動(dòng)家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

也正是基于這一自建物流優(yōu)勢(shì)，底氣十足的京東在2012年815這個(gè)奇跡點(diǎn)，一舉改變了家電行業(yè)的市場(chǎng)格局，并徹底顛覆了家電消費(fèi)觀和家電行業(yè)發(fā)展觀，促使線下家電連鎖企業(yè)紛紛向線上轉(zhuǎn)型。

京東家電事業(yè)部總裁閆小兵曾這樣評(píng)價(jià)“2012年815電商大戰(zhàn)”，“電商最大的優(yōu)勢(shì)就是效率高，說(shuō)京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)這個(gè)詞是不準(zhǔn)確的，與其說(shuō)是我們發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，不如說(shuō)京東把這個(gè)行業(yè)的‘遮羞布’掀開了，讓全國(guó)人民看到了家電行業(yè)定價(jià)的真相是什么。”簡(jiǎn)而言之，這次價(jià)格大戰(zhàn)的本質(zhì)是京東通過發(fā)展自建物流，大幅拉低了家電售價(jià)，將被物流層層“盤剝”的成本還給了消費(fèi)者。

他認(rèn)為，京東之所以成功，就是憑借先天的優(yōu)勢(shì)，把握住了“勢(shì)”，“互聯(lián)網(wǎng)不是萬(wàn)能的，電商也不是萬(wàn)能的，所謂洗牌，一定先是先淘汰掉行業(yè)里價(jià)值鏈不精簡(jiǎn)、成本效率不高的渠道”。

在閆小兵看來(lái)，早期國(guó)美、蘇寧的崛起是因?yàn)樗麄冊(cè)诒本�、上海、廣州等大城市做連鎖賣場(chǎng)，在這些城市，人口集中，需求量大，開線下店的效率更高，所以取得了成功，但是之后大規(guī)模擴(kuò)張，效率越來(lái)越低，“包袱”也越來(lái)越重，店面成本增加，樣機(jī)增加、展臺(tái)增加，人員增加，為了維持巨大的開店量，只能不斷地增加廠商的點(diǎn)位來(lái)保證利潤(rùn)。

線下家電連鎖業(yè)近年來(lái)頻頻出現(xiàn)的“關(guān)店潮”，佐證了這一點(diǎn)。2012年之后，隨著線下實(shí)體門店的房租、人工成本一路高漲以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，家電連鎖賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大。2013年2月，歐洲最大的家電連鎖品牌——萬(wàn)得城宣布關(guān)閉其在上海的7家門店。2014年12月，全球最大的家電及消費(fèi)電子連鎖賣場(chǎng)——美國(guó)百思買對(duì)外宣布，將旗下的五星電器出售給浙江佳源房地產(chǎn)集團(tuán)，這意味著百思買徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

而中國(guó)本土的家電連鎖零售商盡管近年來(lái)對(duì)門店網(wǎng)絡(luò)不斷進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整，但門店總數(shù)基本上停滯不前，這也意味著中國(guó)家電連鎖零售市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)時(shí)代一去不返。“得線上者，得天下”，成了中國(guó)家電零售市場(chǎng)的客觀事實(shí)。在此大勢(shì)下，蘇寧、國(guó)美等中國(guó)家電連鎖巨頭近年來(lái)也開始加大力度開始向線上轉(zhuǎn)型。

如今，家電零售市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化和電商化，已經(jīng)成為人們生活當(dāng)中必不可少的一部分，而家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模也連年急增，形成了京東居首，天貓位居其后，國(guó)美、蘇寧跟隨的“一極多強(qiáng)”的穩(wěn)定格局。這一過程，是“傳統(tǒng)渠道壟斷”到“京東成為第一銷售渠道”過渡的過程，見證了中國(guó)家電電商奇跡般的發(fā)展。

在《家電網(wǎng)購(gòu)，中國(guó)人創(chuàng)造的世界奇跡》紀(jì)錄片中，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生說(shuō)過，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)應(yīng)該是全球領(lǐng)先的，家電網(wǎng)購(gòu)的水平代表了整個(gè)網(wǎng)購(gòu)的水平，因?yàn)榧译娫谒�有電商品類中是比較難的，不管是美國(guó)日本，還是歐盟國(guó)家，同樣都做不到。

所以，筆者認(rèn)為，如同中國(guó)奧運(yùn)健兒在里約奧運(yùn)會(huì)上摘金奪銀，家電網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)的發(fā)展，一樣值得我們自豪。

(關(guān)鍵字：家電 網(wǎng)購(gòu))